广告攻势效果调查与结果应用

    如同中医为病人把脉，西医为患者抽验血样一样普遍，越来越多的广告从业人员往往利用抽样市场调查来评估和诊断它们的广告攻势。一个广告攻势的制定是由诸如媒体的选择，投放次数与密度，诉求点以及制作方法等许多方面构成的。鉴于市场的不确定性和基于时间和金钱的限制而导致的信息的不完整性，广告从业人员无法保证每一步的决定都是最优的决策（虽然广告业者自己往往会认为是最好的）。所以广告主和广告代理公司有必要透过小型的市场调查来检查每一步广告攻势中所存在的问题，及时调整广告战术，确保广告的目标顺利达成。
     [关于广告攻势效果的种种忧虑]
    一个广告攻势效果事关广告主的成败，更事关广告代理公司的声誉，谁也不能等闲视之；但令广告从业人员担心且不胜烦扰的因素真是太多了。
     简单列举二三：
    其一、消费者和接触消费者的媒介都处于加速的变化中，令到捕促和影响消费者的难度不断增加。拿报刊/杂志来说，全国每年新增加的报刊就不下几百种。对于消费者来说，齐放的花朵越多越好，所选择的余地越来越大！但于商家而言，则意味着千人成本的增加。电视方面，中央台一枝独秀的局面已被诸候混战所替代。卫视台，地方台，有线台纷纷向大饼举刀，要求分一块份额。还有internet也来凑热闹......商家共同的心声（疾呼）：告诉我，到底哪种渠道最有效！！！
    其二、既然没有人会老老实实呆在家里等待看广告打出来，那么广告主和广告公司就得琢磨：到底会有多少人看到了我们的广告？在目标消费群当中的到达率又是多少？看过我们广告的人群中，有没有1/10的人可以记得住我们的品牌？压根儿想不起来，那可就糟透啦！......
    其三、即使让目标消费者看到了广告，广告主依然犹豫：我的目的不只是让他们看见我的广告，我想让他们来买我的品牌！既然购买是从态度的改变开始的，那么消费者对品牌的态度改变了吗？愿意接受还是无动于衷还是视而不见还是有一点心动还是急于一试为快？他们下一次会不会考虑购买我们的品牌呢？
    以上各种担心，不一一列举。若将竞争的因素考虑进来，则包涵更为广阔。凡此种种，皆可利用市场抽样调查来找到答案，从而制定下一步解决之道。
     [广告攻势效果调查的方法]
    一般来说，度量一个广告攻势（不是单一个广告版本）效果的方法不外乎：单次度量法，事前事后对比度量法，连续跟踪度量法。
     单次度量法可以应用于从未上市过的新产品/新品牌的效果主体。
    对于已经上市或重振品牌往往采用事前事后对比度量法，通过比较前后两次品牌表现指标的差异来计算本次广告活动的效果。
     连续跟踪度量法一般用于大品牌的广告活动主体，除了事前和事后的两次测量，往往会在期间进行一次或多次的研究，可以更加紧密地监测广告活动的效果。
     [广告攻势效果调查的研究内容]
    通常一个广告攻势效果主体的内容会包括品牌认识/广告认识，广告回忆，对品牌态度，媒介习惯和人口特征等四个主要的方面。
     品牌和广告的认识
     o 第一提及率
     o 无提示下认识率
     o 提示后认识率
     o 品牌认识渠道
     广告回忆
     o 广告内容的理解与记忆
     对品牌的态度
     o 消费者对一个品牌的态度从不认识到重复购买之间可分为几个不同的阶段，消费者对广告的不同反应会反映在对品牌的态度变化上
     媒介习惯和人口特征
     o 什么时间？什么方式？接触什么媒体？什么频次？
     o 年龄、性别、收入、教育程度等
     [广告攻势效果调查的结果应用]
    广告的最终目的在于建立品牌的反复购买和市场份额。为了达到这一目的，它大致要经过以下几个阶梯
     阶梯5：品牌满意与忠诚
     阶梯4：购买驱动
     阶梯3：建立好感
     阶梯2：品牌记忆
     阶梯1：认识品牌
    广告效果评估的作用在于检测在品牌建立之路上的每一阶梯中的广告攻势目标是否达到，以及分析阻碍达成的可能原因。
     阶梯1：认识品牌
    广告是让消费者认识品牌的重要手段。广告效果评估在这阶段的主要任务是检查广告的认识率是否达到预定的目标。如果未能达到预期的认识率目标，可能的原因是多方面的，但利用广告效果主体调查的结果可用来帮助分析。认识率偏低可能是由于广告授放的时间段不正确而造成的，这时只需根据研究的结果来检查目标受众的媒介习惯。看看广告投放的时间段与目标受众接触媒体的时间段是否一致。若怀疑认识率偏低是由于投放渠道错误引致的，只需要检查一下目标受众认识品牌的渠道即可。如果品牌管理会担心认识率偏低是由于投放量不够而引起的，也可以验证。比如说检查对手的广告投放量与认识水平，对比其他类似的投放量与认识水平等等都可以提供有力的佐证。      阶梯2：品牌记忆
    品牌记忆其实是指品牌在消费者心目当中所占据的地位。这里广告效果评估调查要研究三个竞争性的指标：第一提及率，无提示下的认识率及提示后的认识率。
    如果是到达率很高但第一提及率及无提示下的认识率相对偏低，说明该广告在吸引消费者的兴趣方面表现欠佳。广告公司和广告主应认真回顾一下广告的制作。
    如果是到达率不高，但第一提及率及无提示下的认识率相对偏高，说明该广告版本本身不错，但可能投放量或者是投放策略有问题。
     阶梯3：建立好感
能否建立对一个品牌的好感是购买的前奏。广告必须能建立消费者对品牌的肯定，消费者才会愿意接近或尝试该品牌。一个广告效果评估通常会从两个方面来评估广告运动对建立品牌好感的贡献：
    1. 消费者对广告而言是一个天然的过滤器，他们只选择自己感兴趣的信息。广告效果评估会研究到底消费者从广告中捕捉到了哪些信息？从这里广告主和广告公司可以分析到原本处心积虑想表达的是否被消费者所理解和吸收。
     2. 所有的广告效果评估都会提供一个衡量消费者对品牌态度的尺度。这个尺度的一端是对品牌完全陌生，另一端是对品牌非常忠诚。一个成功的广告攻势应该是能够不断地把品牌从低端推向高端。
     阶梯4：驱动购买 购买是广告的终极目的之所在。广告攻势的效果评估会调查消费者最近和预期的购买行为，分析购买行为与广告投放的互动关系。当然这里要涉及的因素就会复杂得多，比如通路铺货，销售员的表现，价格等多方面会综合作用。
    广告是绝对应该具有购买驱动的能力，利用广告攻势效果调查的结果，可以做购买与接收信息之间的相关分析，掌握哪些信息是驱动购买的关键所在，指导下一步的广告策略。
    综上所述，一个广告攻势的效果调查对于广告攻势的成功与否可以有非常大的帮助，例如减少不确定性因素，提高广告开支的效率，减少浪费等等，更能有效地令广告目标顺利实现。